Автор Тема: Курбакова С.Н.-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА  (Прочитано 2185 раз)

admin

  • Administrator
  • Jr. Member
  • *****
  • Сообщений: 85
    • Просмотр профиля
Курбакова С.Н.
д. филол. наук, доцент,
Российский государственный социальный университет

ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Аннотация. Говоря о дейксисе как об особом символически значимом свойстве речевой деятельности, возникающем в результате отражения объективных отношений, складывающих в окружающем мире между взаимодействующими субъектами, автор исследует роль дейктических маркеров действующих субъектов (агентов), пространства и времени в организации рекламного текста. Автор утверждает, что коммуникант осуществляет выбор вербальных средств для оказания целенаправленного персуазивного воздействия на адресата. Рекламный текст является составной частью определенной сферы речевого общения, которую лингвисты выделяют в особый, рекламный, дискурс. Отправитель адресует рекламный текст с целью воздействовать на адресата таким образом, чтобы побудить его к совершению покупки того или иного продукта или создать у адресата представление об определенном продукте. Отправители сообщения стараются изменить уровень просвещенности адресата, его знания, ценностные ориентиры, отношения и т. п. в выгодном им свете. Прагматическая ориентация рекламного текста обусловливает отбор вербальных и невербальных средств и способов их организации в речевом общении. Автор рассматривает основные способы дейктического построения рекламного текста.
Ключевые слова: рекламный текст, дейктический маркер, речевое воздействие.


Abstract. Speaking about deixis as a symbolically important feature of speech activity originating from perception of objective correlations between subjects in the outer world, the author of the article analyzes the role of the deictic markers of agent(s), space and time in the organization of an advertising text. The author assumes that the addressant addressee selects verbal means in order to exercise the targeted persuasive impact on the addressee. The advertising text is considered to be part of a special sphere of communication which the linguists have determined the advertising discourse. The addressant is seeking to persuade the public to buy some product or to create a targeted perception of some product. The addressant plans to influence the way his/her addressant perceives the situation, including the advertised products. The pragmatic regulation of the advertising text determines selection of both verbal and non-verbal means and their organization in speech interaction. The author describes the basic ways of deictic organization of the advertising text.
Keywords: advertising text, deictic marker, speech persuasion.

Рекламный текст является составной частью определенной сферы речевого общения, которую лингвисты выделяют в особый, рекламный, дискурс. Отправитель адресует рекламный текст с целью воздействовать на адресата таким образом, чтобы побудить его к совершению покупки того или иного продукта или создать у адресата представление об определенном продукте. Отправители сообщения стараются изменить уровень просвещенности адресата, его знания, ценностные ориентиры, отношения и т. п. в выгодном им свете. Прагматическая ориентация рекламного текста обусловливает отбор вербальных и невербальных средств и способов их организации в речевом общении. В связи с этим рассмотрим основные способы дейктического построения рекламного текста.
Как считает Дж. Лич, для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать следующими свойствами:
  • он должен привлечь внимание информируемого (аttention value);
  • он должен удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций (readability or listenability);
  • он должен хорошо запоминаться (memorability);
  • он должен наталкивать информируемого на мысли о необходимости совершенствования желаемого для рекламодателя действия, то есть приобретения товара (selling power) [Leech, 1996, с. 103].
Для предания рекламному дискурсу данных свойств авторы привлекают как лингвистические, так и экстралингвистические средства организации информации, которые и обусловливают необходимое воздействие подобного типа текстов.
К наиболее важным компонентам рекламного дискурса многие исследователи относят общее расположение материала – layout; иллюстрации – illustrations; заголовки и подзаголовки – headlines and subheads; основной текст – body-copy). К этой принципиальной схеме можно также добавить ещё один немаловажный компонент – рекламный лозунг или слоган, который выражает квинтэссенцию всего рекламного сообщения и строится на основе «взаимосвязи психологической пресуппозиции и свойства предмета рекламы, способность вызвать, по мнению автора, ожидаемую психологическую реакцию» [Сычев, 1990, с. 23]. Графический контекст, то есть общее расположение материала, наличие фотографий, иллюстраций, выделение заголовков и подзаголовков, использование различных шрифтов, выделение отрезков текста цветом и/или курсивом, имеет огромное значение в современном рекламном дискурсе. Графический контекст выполняет главным образом психологическую функцию, так как наглядное, яркое, красивое изображение вызывает у реципиента положительные эмоции относительно рекламируемого товара, способствуя более прочному запоминанию соответствующего рекламного объявления, чего в конечном итоге и добивается автор рекламного текста. Однако основную прагматическую функцию выполняет в рекламном дискурсе непосредственно основной текст рекламного дискурса. Адекватное восприятие рекламного дискурса в целом и его осмысление возможно лишь тогда, когда основной текст составлен так, что реципиент может проследить развитие мысли автора в каждом коммуникативно-значимом отрезке рекламного дискурса, а также проследить, какие отношения существуют между отрезком, выражающим определенный этап развития мысли и всем рекламным дискурсом. В этом случае весь текст представляет собой единый коммуникативный блок, направленный на достижение одной, ярко выраженной прагматической, цели.
Составляя основной текст рекламного дискурса, авторы выделяют наиболее значимые, определяющие стороны предмета рекламы и подают информацию о нем микроблоками, объединенными лишь общей целью — донести до потенциального реципиента идею об уникальности рекламного товара и повлиять на его последующие действия. По сути, типичный рекламный текст содержит три микроблока. Первый можно назвать информативным блоком, т.е. ориентацией. Он включает ответы на такие вопросы, как:
что? - наименование и прямая открытая характеристика товара;
кто? - название, адрес и телефон фирмы;
где? - местонахождение фирмы или магазина, телефоны,
когда? - период времени и его длительность, когда можно приобрести товар, часы работы магазина, сроки действия определенных условий приобретения и т.д.;
как? - условия продажи.
Основные постулаты этого микроблока – недвусмысленная информативность, максимальная понятность, открытость для адресата и минимальный объем. Обозначение дейктических координат в этом микроблоке носит эксплицитный характер. Личный маркер указывает на того, кто исполняет определенную деятельность; временной маркер обозначает время совершения этой активности; пространственный маркер берет на себя нагрузку по обозначению места совершения этой активности. Например, «Группа компаний СОВРЕМЕННЫЙ ДОМ — ЦЕНТР ПРОДАЖ ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ предлагает проекты домов (из кирпича или пеноблоков, дерева, каркасные), проекты таунхаусов, дачи и садовые дома, сопутствующие проекты: гаражи, бассейны, бани, часовни и другое. КОНТАКТЫ: адрес: Москва. Ленинградский пр-т, д.80, к.4: телефон: 705-0240. ДИСКОНТНАЯ ПРОГРАММА: получайте скидки и экономьте на строительстве. Покупая проект дома, получите дисконтную карту!» Как мы видим, в тексте данной рекламы обозначение субъекта рекламируемой деятельности выделено графически и состоит из двух элементов: названия фирмы «Современный дом» и уточнение сферы ее деятельности «Центр продаж проектной документации». Это эксплицитное обозначение личного параметра. В дейктической структуре текста мы не наблюдаем эксплицитного обозначения временного маркера, однако эта дейктическая координата не требует эксплицитного обозначения, поскольку и рекламодатель, и адресат осознают, что данная активность осуществляется в настоящий период времени (в отличие от прошлого или будущего). Напротив, пространственный маркер обозначен эксплицитно — указан адрес фирмы, поскольку цель рекламного текста — донести до адресата полную информацию о себе. Такую же дейктическую организацию имеет и следующий текст французской рекламы: «SOLDES SUPRÊMES PRINTEMPS – 30% – 40% – 50% sur une selection d’articles signalés en magasin PRINTEMPS 64 Boulevard Haussmann 75009 Paris – Tél. 01 42 82 50 00»
Второй микроблок можно назвать директивным, потому что в этом блоке от адресата требуются строго определенные неречевые действия. Например, «Собинбанк: сохранил и приумножил — вклад «Партнер» для всех: от студентов до пенсионеров 15,75% годовых». Этот рекламный текст содержит призыв вкладывать в него деньги «сохранил и приумножил». Он адресован всем возрастным категориям «от студентов до пенсионеров». Обозначена личная координата деятеля — Собинбанк, которая имплицитно содержит информацию и о месте, где граждане могут выгодно хранить свои сбережения. Темпоральная координата обозначена временной формой глаголов сохранить, приумножить, которая указывает на то, что у банка есть опыт успешной работы. В другом рекламном тексте посыл понятен всем: «На жизнь не сетуй – попробуй Сетунь! Колбасы и деликатесы». Рекламодатель призывает покупать продукцию компании «Сетунь». Интересно, что при эксплицитном обозначении лишь субъекта деятельности — производителя колбас и деликатесов компанию «Сетунь», рекламодателю нет необходимости уточнять место и время: образ этих параметров деятельности субъекта имеется у адресата: такая продукция продается в ближайшем магазине в наше время. В обратном случае, красивая аппетитная картинка подтолкнет адресата к поиску, где продается эта продукция. Следующий тексты французской рекламы содержат прямой посыл к адресату, который оформляется формой глагола в повелительном наклонении: 1) «À partir du 11 juillet PARTEZ sur les traces de Phileas Fogg et GAGNEZ un tour du monde avec Le Monde & Le Monde.fr RETROUVEZ chaque jour une énigme à résoudre dans LE MONDE et sur www.lemonde.fr/jeu»; 2) «Venez comme vous êtes» (реклама кафе Макдональдс); 3) «Et si vous faisiez une cure bien-être? Pensez aux cures et sêjours Thalasso dans nos 2 établissements ROSCOFF et DOUARNENEZ» (реклама французского спа-курорта, призывающего клиентов пройти курс лечения и отдохнуть в его отелях).
Третий микроблок отвечает за оценочную характеристику товара и установление доверительных отношений, сокращение дистанции между рекламодателем и адресатом. Главным постулатом этого блока является информативность, пронизанная привлекательностью, значимостью. Необходимо, чтобы информативность и привлекательность сплетались в единое целое, иначе информационные микроблоки будут соседствовать с чисто рекламными, что не будет выглядеть естественным и с очевидностью раскроет намерение рекламодателя. В оценочной характеристике автор рекламного текста должен открыть значимые именно в этой ситуации общения особенности товара. В этой связи ему необходимо подобрать такие языковые средства, в частности, средства указания на субъекта, время и место, чтобы вызвать у адресата определенные речепсихические реакции. Для потенциального покупателя в процессе покупки имеет значение качество товара, его достоинства. Для того, чтобы представить покупателю эти качества, возможны два пути. Во-первых, назвать качество товара (лучший, надежный, необходимый), например: 1) Центр продаж проектной документации. Полная документация для получения разрешения и строительства; 2) Jif has more fresh roasted peanut taste than any other leading creamy brand. (Реклама орехового масла). Во-вторых, показать результаты, которые мы получаем после покупки данного товара, например: 1) Полная документация для получения разрешения и строительства; 2) If you are going to take your antioxidants, at least enjoy them. Tea can do that. (Реклама чая Lipton); 3) Les Belles Sélections d’Été BMW du 9 au 31 juillet — Votre plaisir de conduire, notre plaisir d’offrir» (реклама автомобиля BMW о французской газете Le Journal du Dimanche); 4) «CE N’EST PAS NOUS QUI DISONS QUE NOS VOITURES SONT AUSSI FIABLES QUE DES ALLEMANDES. CE SONT LES ALLEMANDS. Renault CLIO est classée № 1 de sa catégorie en fiabilité par l’organisme de certification allemande DEKRA (resultants 2008)» (реклама автомобиля Renault); 5) «THALASS beauté — Parce qu la mer prend soin de moi» (реклама французского спа-курорта, использующего океанские водоросли). К таким результатам можно отнести и возможность заплатить меньше и сэкономить деньги, на такое воздействие рассчитаны объявления о скидках и сезонных распродажах.
Частотны случаи детерминации, когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса: Yes, it fits in your garage. No, it doesn’t enjoy being cooped up (реклама машины марки Tahoe). В этом рекламном тексте эксплицитно обозначен личный маркер: автомобиль марки Tahoe отлично умещается в Ваш гараж. В рекламных текстах личные местоимения – особенно второго лица множественного и единственного лица (ты, вы) – чаще всего используются для эксплицитного обозначения координаты субъекта. Видимо, это происходит по той причине, что автору важно четко указать, кому он адресует свое послание – к тебе, вам. Темпоральный маркер реализует указание на время чаще всего посредством временной формы глагола или наречием времени. Обычно эти средства указывают на 1) настоящий период времени (например, Идет распродажа спортивного инвентаря; Сейчас у вас есть возможность приобрести); 2) только что свершившийся факт, который непосредственно связан с настоящим (например, Я уже записался в фитнесс клуб, а Вы?; Новый каток уже открылся); 3) будущее действие, имеющее непосредственное отношение к настоящему (В сентябре начнется распродажа или будет объявлен конкурс). Пространственный маркер указывает на место совершения активности преимущественно с помощью наречий места. Вербальные средства обычно подкрепляются фотографиями, иллюстрациями и другими графическими средствами. Они помогают создавать необходимый образ (в том числе, лица, времени и места) у адресата. Кроме того, выбор языковых средств ориентируется не просто на ясное информирование адресата о продукте чьей-либо деятельности в определенный период времени в определенном месте, но и на создание необходимого эмоционального состояния адресата. Например, в приведенном примере рекламы автомобиля Tahoe содержится единица фразового глагола to coop up (держать взаперти). Этот элемент, включенный в самый конец фразы, создает более доверительную атмосферу общения людей. Такой прием помогает внушить потенциальным покупателям машины Tahoe, что это именно та машина, которую они хотели. Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах, и при этом реализуется прагматическая установка адресата.
Говоря о дейксисе как об особом символически значимом свойстве речевой деятельности, возникающем в результате отражения объективных отношений, складывающих в окружающем мире между взаимодействующими субъектами, мы утверждаем, что коммуникант осуществляет выбор вербальных средств, в том числе, дейктических, так, чтобы создать у партнера необходимый образ как объекта деятельности, так и субъекта деятельности, иными словами, отправитель сообщения стремится создать у адресата нужное представление о себе (о своей социальной роли, об определенных личностных свойствах субъекта и т.д.).
В процессе рекламного воздействия на адресата необходимо отметить, что центральным его элементом является рекламное обращение. Именно рекламное обращение представляет коммуниканта его целевой аудитории, в том числе, потенциальным покупателям. В этом большую роль играют дейктические средства, осуществляющие привязку речевого взаимодействия к субъекту, деятелю. Обычно рекламный текст содержит четкое указание на того, кто обращается к аудитории. В этом большую роль играют личные местоимения, замещающие полное название компании: например, Только у нас; Мы вас ждем; Наши консультанты ждут Вас; Мы Вам поможем. Рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого адресантом на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями. Предполагается, что рекламное объявление прочитывается только один раз, причем в условиях дефицита времени, непосредственно рекламный текст также составляется с определенными требованиями. Прежде всего, он должен быть предельно ясен, чтобы создавать в сознании адресата необходимый образ или представление, в этом большую роль играет дейктическая организация текста, иначе говоря, насколько ярко, точно, эффективно обозначены личная, темпоральная и локальная координаты дейксиса. При этом язык рекламы по своей природе двойственен: с одной стороны, он консервативен, тяготеет к устойчивости, к известному шаблону; с другой стороны, он подвижен, постоянно требует обновления, так как выразительные средства от частого применения «изнашиваются», становятся штампами, в результате стирается образность, а значит, снижается убедительность. Стоит отметить, что в современной рекламе широко используется прием «языковой игры», который И.А. Мурог определяет как «осознанное нарушение или отклонение от нормы в языковом понимании социума или конкретного индивида, нацеленное на усиление выразительности рекламного текста, и, как следствие, воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования» [Мурог, 2016, с. 297].
Дейксис, как представляется, интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс. Дейктические средства выступают как своего рода «цементирующий материал», так как они организуют отбор и аранжировку образующих рекламу элементов как на лингвистическом, так и экстралингвистическом уровнях.
Таким образом, мы видим, что рекламный дискурс представляет собой речевое действие, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы). Для этого используются разнообразные способы языкового обозначения субъекта, объекта, времени и пространства, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента. Таким образом, в сознании адресата целенаправленно создается определенная картинка – по мнению Е.Г. Князевой, «своеобразная квазипредметная ситуация» [Князева, 1999, с. 87]. Дейктическая организация рекламного текста позволяет лаконично, емко, эффективно организовать речевое воздействие.

Литература
  • Князева Е.Г. Структурный мир речевого общения (опыт лингвофилософского анализа). М.: Наука, 1999. 143 с.
  • Мурог И.А. Приемы языковой игры в англоязычной печатной рекламе военной техники и вооружения // Язык. Коммуникация. Перевод. Военно-гуманитарный альманах. Отв. редактор: Н.В. Иванов. 2016. С.295 – 303.
  • Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.
  • Leech G. English in aАdvertising. NY., 1996.

Abramkina

  • Newbie
  • *
  • Сообщений: 12
    • Просмотр профиля
  • Должность: Senior Lecturer
  • Место работы: RUDN
Приведите примеры каких-либо наиболее ярких и запоминающихся рекламных слоганов из вашей картотеки.
EAA

Abramkina

  • Newbie
  • *
  • Сообщений: 12
    • Просмотр профиля
  • Должность: Senior Lecturer
  • Место работы: RUDN
Прошу Вас перевести их (слоганы) на русский язык
EAA

Тихонова Е.В.

  • Newbie
  • *
  • Сообщений: 8
    • Просмотр профиля
  • Должность: к.и.н., доцент кафедры иностранных языков факультета физико-математических и естественных наук, РУДН
  • Место работы: РУДН
Полагаете ли Вы адаптацию языка рекламы к запросам каждой конкретной социальной группы продуктивной?
Тихонова Елена Викторовна, к.и.н., доцент кафедры иностранных языков, факультет физико-математических и естественных наук, РУДН