Автор Тема: Мурог И.А.-СЕМИОТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА  (Прочитано 365 раз)

admin

  • Administrator
  • Jr. Member
  • *****
  • Сообщений: 85
    • Просмотр профиля
Мурог И.А.
Военный университет Министерства обороны Российской Федерации
e-mail: welkin2005@yandex.ru

СЕМИОТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛАХ ТЕКСТОВ АМЕРИКАНСКОЙ ВОЕННОЙ РЕКЛАМЫ)

Аннотация. В работе рассмотрены вопросы, связанные с семиотикой рекламного текста. Раскрывается понятие рекламного текста с точки зрения психолингвистического подхода. Автор выделяет черты, присущие военной рекламе. Результаты анализа текстов американской рекламы военной направленности показали, что им присущи определенные семантические, синтаксические и прагматические особенности.  Автор приходит к выводу о том, что каждый рекламный текст содержит прагматическую составляющую. Она направлена на оказание определенного перлокутивного эффекта и побуждает реципиента к запланированному действию. Основными функциями рекламного сообщения с точки зрения прагматики являются воздействующая и побудительная. Воплощение прагматической установки рекламного текста успешно реализуется при помощи использования приемов речевого воздействия, вербальных и невербальных средств, коммуникативных стратегий.
Ключевые слова: военная реклама, рекламный текст, семиотика, прагматика, перлокутивный эффект, коммуникация.

SEMIOTIC FEATURES OF ADVERTISING TEXT (RESEARCH BASED ON AMERICAN MILTARY ADVERTISEMENT)

Abstract. The paper discusses issues related to the semiotics of advertising text. The author gives the notion of advertising text in terms of psycholinguistic approach and highlights the traits of military advertising. The results of the analysis of the American military advertising texts have shown that they have certain semantic, syntactic and pragmatic features. The author concludes that each advertising text contains a pragmatic component. It aims to provide a certain perlocutionary effect and encourages the recipient to perform the planned action. The main functions of advertising are the impact and motivation. The pragmatic aspect of the advertising text is successfully realized through the use of verbal and nonverbal means and communication strategies.
Key words: military advertisement, advertising text, semiotics, pragmatics, perlocutionary effect, communication.

В современном мире реклама представляет собой разновидность массовой коммуникации, активно и целенаправленно использующую выразительные возможности средств языка всех уровней. Несмотря на то, что в последнее время рекламный дискурс активно исследуется, он по-прежнему остается малоизученным. Анализ научных работ, посвященных практике рекламной деятельности, выявил необходимость изучения военной рекламы, которая еще не становилась объектом лингвистического изучения в нашей стране. 
Необходимо отметить, что в США, начиная с момента перехода комплектованию армии на контрактной основе (1973 год), накоплен значительный опыт по изучению и созданию эффективной военной рекламы. В своем исследовании мы предприняли попытку выявить и проанализировать структурные и прагматические особенности текстов военной направленности, которые способствуют достижению поставленных задач. Военную рекламу можно охарактеризовать как «гибридную», то есть сочетающую в себе черты коммерческой, социальной, политической и имиджевой рекламы. Она «направлена не только на продвижение и продажу рекламируемого товара, но она так же решает и ряд других задач, среди которых создание имиджа вооруженных сил в рамках своей страны и за рубежом» [Мурог, 2016, с. 297].
Под рекламным текстом мы понимаем текст, созданный по определенному замыслу автора посредством различных вербальных и экстралингвистических средств и речевых приемов, изначально направленный на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования.
В целях выявления семиотических особенностей мы проанализировали 900 текстов военной рекламы, опубликованных в американской периодической печати (журналы Army, Army Times, Aviation Week and Space Technology, Defense News, Flight International, Leatherneck, the Marine Corps Gazette, National Defense, Stars and Stripes) в течение 2014-2017 гг. Исследуя отличительные черты рекламного текста необходимо отметить, что, относясь к текстам массовой коммуникации, его задача не только в информировании, но и в побуждении к запланированному действию, посредством влияния на массовое, общественное и индивидуальное сознание.
Анализируя семиотическую составляющую военных рекламных текстов, мы отталкивались от выделенных Ч. Присом разделов семиотики: семантики, синтактики и прагматики. Семантика раскрывает отношение знаков к значениям, синтактика характеризует отношение одного знака к другому или другим, прагматика исследует отношение знака к интерпретатору, т.е. человеку, осмысляющему его значение. Все вышеперечисленные направления семиотики играют важную роль при создании эффективных рекламных текстов.
С точки зрения Р. Барта, основной задачей составителя рекламного текста является выбор оптимально формы взаимодействия между образом и рекламной идеей (посланием) [Барт, 1994, с. 302]. Для семантики рассматриваемых нами рекламных текстов военной направленности характерно использование языковой информации, а также графической ее репрезентации и рисунка, что в совокупности можно назвать «лингвовизуальным коммуникативным комплексом» [Хатмуллина, 2009, с. 844], который призван придать большую экспрессивность рекламному сообщению.
Значение любого рекламного сообщения образуют знаки и система их взаимосвязей. С точки зрения синтактики, рекламный текст носит формульный характер, то есть, связан жесткой последовательностью его элементов [Хатмуллина, 2009, с. 845]. Он представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что рекламный текст военной направленности строится по более или менее устойчивой модели: заголовок, основной текст, рекламный слоган и товарный знак.
Важной семиотической составляющей военной рекламы является ее прагматика. Основная задача рекламной коммуникации заключается в программируемом, целенаправленном воздействии на адресата. Целенаправленность коммуникации посредством убеждения рассматривается многими учеными [Вежбицкая 2001; Глушкова 2011; Гольман 1996; Зенина 2012; Мокшанцев 2000; Шаховский 1994], однако прагматический аспект рекламы остается до сих пор слабо изученным. Для рассмотрения военной рекламы как средства речевого воздействия нам представляется необходимым детально изучить природу рекламных текстов с точки зрения прагмалингвистики.
Термин «прагматика» был введен американским философом Ч. Морисом в 30-е гг. XX века и получил свое развитие в начале 60-х годов под воздействием теории речевых актов Дж. Остина. На данный момент не существует однозначного толкования данного термина, однако, не смотря на разнообразие определений, в основе их лежит теория Ч. Морисса, которая указывает на то, что между знаком и интерпретатором существует взаимосвязь. Основная идея прагматики состоит в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, то есть через его функционирование [Куликова, 2008, с. 199]. С.Н. Курбакова отмечает: «В психолингвистической теории мышление, сознание и язык рассматриваются как аспекты единого ментально-лингвального комплекса. Он функционирует на основе работы человеческого мозга и обеспечивает восприятие, понимание, оценку и хранение, преобразование, порождение и передачу информации. Такого рода комплексы выступают в качестве базовых элементов обработки информации в дискурсе» [Курбакова, 2016, с. 284-285]. Примером такого базового механизма, с помощью которого осуществляется привязка речевого акта к координатам действительности, С.Н. Курбакова предлагает считать дейксис, который интерпретируется как «сложная процедура ориентирования речевого взаимодействия агентирующих субъектов во времени и пространстве средствами языка» [Курбакова, 2016, с. 285]. Таким образом, прагматика изучает условия правильного выбора и адекватного употребления различных языковых единиц для достижения конечной цели рекламной коммуникации, которая заключается в воздействии на партнеров в процессе их речевой деятельности. Прагматика рекламного текста военной направленности оказывает не только коммуникативное, но и социальное воздействие, которое влияет на образование, культуру, семью, образ жизни и систему ценностей.
Н.Д. Арутюнова характеризует прагматику как «область исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова, 1990, с. 389−390]. Таким образом, лингвистическая прагматика включает в себя изучение вопросов, касающихся адресата, адресанта и их взаимодействия в процессе коммуникации.
Рекламный текст содержит в себе прагматический аспект на том основании, что посредством него актуализируются определенные коммуникативные стратегии. Каждый рекламный текст направлен на оказание определенного перлокутивного эффекта, и его прагматическая направленность заключается в том, чтобы побудить адресата к ответным действиям.
Научный подход Е.В. Сидорова к пониманию текста как к «модели коммуникативных деятельностей говорящего и реципиента как партнеров по социальному взаимодействию» [Сидоров, 2010, с. 60] может быть использован и при исследовании особенностей рекламного текста военной тематики. Анализируя проблему фактора адресата в речевом акте, Н.Д. Арутюнова указывает на зависимость прагматического значения речевого акта не только от говорящего субъекта, но также от речевой ситуации и в значительной мере от получателя [Арутюнова, 1981, с. 356–357]. С.Н. Курбакова высказывает предположение, что «структура когнитивной модели индивидуального концепта формируется под влиянием всех ментальных структур, особое место среди которых занимают представления о деятеле (субъекте, совершающем активность), времени и пространстве (месте совершения активности), поскольку эти дейктические координаты характеризуют основные параметры бытия» [Курбакова, 2015, с. 149]. Г.В. Колшанский подчеркивает, что «субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство» [Колшанский, 1984, с. 139]. Данный подход, указывающий на необходимость учета национальных, культурных, социальных и психологических характеристик адресата при составлении рекламных текстов, является очень значимым, т.к. только при учете этих факторов прагматическая установка военной рекламы может быть успешно реализована.
Однако следует отметить, что выполнение прагматической функции в рекламе затруднено почти полным отсутствием обратной связи. Исходя из этого, сложно оценить воздействие на целевую аудиторию, которая представляет из себя неоднородное множество людей. В связи с эти оправданной представляется установка «адресант сам моделирует своего типового адресата» [Кобозева, электронный ресурс]. Создателю рекламного сообщения следует выбирать установку, являющейся формой воздействия на адресата, в результате которой формируются или корректируются представления об адресанте. Более того, при создании рекламного текста учитываются элементы мировоззрения автора, которые впоследствии должны найти отражение в сознании адресанта. Как предполагает С.Н. Курбакова, что как продуцирование, так и восприятие текста, в том числе и рекламного, основывается на представлениях о субъекте, времени и пространстве совершения деятельности и «включает в себя не только актуально осознаваемые и используемые в общении смысловые компоненты, связанные со словом, но и информацию, которая отражает общую информационную базу человека, его знания о людях, времени и пространстве, которые могут и не обнаруживаться непосредственно в речи» [Курбакова, 2015, с. 150].
Таким образом, проанализировав семантику текстов военной рекламы, мы прошли к выводу о том, рекламный текст должен быть рассчитан на массовую аудиторию и наибольший воздействующий эффект. Его прагматическая установка заключается в стремлении адресанта выполнить поставленную цель, формируя при этом вкусы, предпочтения и образ жизни аудитории. В связи с этим основными функциями рекламного текста с точки зрения прагматики являются воздействующая и побудительная.
Исходя из ясной прагматической установки, реклама оказывает влияние на индивидуальное и общественное сознание и побуждает к действию, в том числе с помощью приемов речевого воздействия, языковых средств и стратегий. Прагматическая ориентация рекламных текстов определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации [Куликова, 2008, с. 200]. Исследование прагматических особенностей рекламного текста представляется перспективным как для дальнейшего развития теории функционирования языковых средств в речи, так и для анализа коммуникативного воздействия рекламных текстов военной тематики, осуществляемого посредством выстраивания аргументации, воздействия на эмоциональное состояние человека, использования вербальных и невербальных средств речевого общения.

Литература:
  • Арутюнова Н.Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.
  • Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. 1981. Т. 40. № 4. С. 356–357.
  • Барт Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: "Прогресс", "Универс", 1994. С. 297-318.
  • Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики / пер. с англ. А. Д. Шмелева. М.: Языки славянской культуры, 2001. 272 с.
  • Глушкова С. Ю. Лингвопрагматические категории вежливости в английском и китайском языках : дис. … канд. филол. наук. Казань, 2011.
  • Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. 389 с.
  • Зенина Е. В. Реализация категории вежливости в речевом жанре англоязычных директивно-инструктивных надпи-сей : дис. … канд. филол. наук. Самара, 2012.
  • Кобозева И.М. Лингво-прагматический аспект анализа языка СМИ [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text12/08.htm#з_04 (дата обращения 07.07.16).
  • Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984. 176 с.
  • Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2008, №4, C.197-205.
  • Курбакова С.Н. Этнопсихолингвистические исследования способов формирования образа мира // Язык, литература и культура как грани межкультурного общения. Материалы международного научного семинара. Отв. редактор: О.Д. Вишнякова. 2015. С. 149 – 155.
  • Курбакова С.Н. К проблеме исследования регулятивной функции речи: ментально-лингвальный механизм координации дискурса // Научно-практическая конференция в рамках «Недели науки» ФИЯ МАИ-НИУб посвященная 55-летию полета Ю.А. Гагарина. Сборник докладов. 2016. С. 2184 – 294.
  • Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000. 230 с.
  • Мурог И.А. Приемы языковой игры в англоязычной печатной рекламе военной техники и вооружения // Военно-гуманитарный альманах. Серия «Лингвистика». Выпуск №1. Том 2. Язык. Коммуникация. Перевод. Материалы X Международной научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации. Издательский дом «Международные отношения». М., 2016. С.295-303.
  • Сидоров Е.В. Общая теория речевой коммуникации: учеб. пособие. М.: Изд-во РГСУ, 2010. 244 с.
  • Хатмуллина Р.С. Особенности печатного рекламного текста как единицы коммуникации // Вестник Башкирского университета. 2009. Т.14. №3. С.844-847.
  • Шаховский В. И. Эмотивность как компонент межкультурной коммуникации // Язык, сознание, культура, этнос: теория и прагматика: ХI симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации. М., 1994. С. 55—56.

Kutieva

  • Newbie
  • *
  • Сообщений: 29
    • Просмотр профиля
  • Должность: PhD
  • Место работы: REA
Прокомментируйте, пожалуйста,  какая разница между определениями-терминами: "Семиотические" (как в заглавии), "семантические" и "прагматические" особенности. В тексте все три, на первый беглый взгляд, используются как синонимы.
Kutieva