Автор Тема: Семёнова О.А.-ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА  (Прочитано 449 раз)

admin

  • Administrator
  • Jr. Member
  • *****
  • Сообщений: 85
    • Просмотр профиля
Семёнова О.А.
Российский Государственный Социальный Университет
e-mail: jkmuf1993@yandex.ru

ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОЯЗЫЧНЫХ И АНГЛОЯЗЫЧНЫХ КОММЕРЧЕСКИХ ТЕКСТОВ)

Аннотация. В работе рассмотрены вопросы касающиеся лингвостилистических особенностей коммерческих рекламных текстов. Цель статьи – показать какова роль компонентов в коммерческих рекламных текстах, значимость вербальной части рекламного текста и его внутренней структуры. В статье раскрывается коммуникативная стратегия, которая представлена в виде коммуникативных моделей, к каждой моделе приводятся примеры русскоязычных и англоязычных рекламных текстов. Как результаты показывают, что без знания данных особенностей переводчику порой сложно осуществить перевод. Раскрываются основные разнообразные приемы для раскрытия аргумента в основном рекламном тексте. Не зная всех особенностей рекламного текста, сложно определить, чем можно привлечь внимание аудитории к рекламируемому товару, поэтому основное внимание данной статьи уделено описанию вербальной части коммерческой рекламы.
Ключевые слова: вербальный компонент, аргумент, внутренняя структура, коммуникативные модели

LINGUO-STYLISTIC FEATURES OF ADVERTISING TEXT (ON THE MATERIAL OF RUSSIAN-SPEAKING AND ENGLISH-SPEAKING COMMERCIAL TEXTS)

Abstract. The article is devoted to the language and stylistic features of the related issues of commercial advertising texts. The purpose of the article is to show the role of components in commercial advertising texts, the significance of the verbal part of the advertising text and its internal structure. The article deals with the communication strategy, which is presented in the form of communicative models, each model provides examples of Russian-speaking and English-speaking advertising texts. As the results show that data without the knowledge of the peculiarities of the translator is sometimes difficult to translate. Disclosed the variety of techniques to expand the argument mainly promotional text. Not knowing all the features of the advertising text, it is difficult to determine how you can draw the attention of the audience to the advertised product, therefore the focus of this article is given to describing the verbal part of commercial advertising.
Keywords: verbal component, argument, internal structure, communication models

Глобализация и интеграция в современном мире, выражающиеся посредством информационного обмена, импорта и экспорта различных товаров, приводят к тому, что рекламные тексты стали выполнять важную коммуникативную функцию в обществе – распространение информации о товаре. В условиях свободного рынка идей и товаров, как говорят, «реклама является двигателем прогресса». Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей свое прибыли от продаж за рубежом. Важнейшей задачей многих производителей является максимально скорое привлечение интереса населения к товару посредством эффективной рекламы.
Производителям необходимо привлекать внимание к своей продукции клиентов не только из своей страны, но и других стран, предлагая по-настоящему интересный и уникальный рекламный продукт. Считается, что вероятность покупки за рубежом возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя. Принимая во внимание тот факт, что английский язык – это не просто язык международного общения, а язык глобальной коммуникации, то перед переводчиками встает необходимость переводить рекламные тексты, при этом, сталкиваясь с лингвистическими особенностями рекламного текста при переводе с языка оригинала на английский язык, что и определяет актуальность исследования.
Задачи исследования:
  • раскрытие значимости вербальной части рекламного текста;
  • раскрытие коммуникативной стратегии при помощи коммуникативных моделей на материале русскоязычных и англоязычных текстов коммерческой рекламы;
  • раскрытие функциональной нагрузки рекламного текста.
Продуктивность рекламного текста обуславливается наличием в нем всех составляющих его компонентов, а именно словесную ткань, образ, изображение и звук. Как полагают исследователи вербальный компонент играет немаловажную роль в коммерческой рекламе, то есть словесного текста. Как отмечает английский автор Джиллиан Дайер: «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect» [Dyer, 1995, с. 139]. Значимость вербального языка достаточно велика, так как главная идея рекламы начинает «работать» и реализовывается благодаря словесному тексту. Например, в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» была показана убегающая с пикника корова и смысл такого трюка был непонятен если бы не было появления надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup Heinz». Большое количество примеров с использованием вербального языка можно увидеть и в русской телевизионной рекламе. Например, показ ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».
Как отмечает болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев: «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом» [Кафтанджиев, 1995, с. 6].
Внутренняя структура составляет вербальную часть рекламного текста, как правило, такая структура состоит из заголовка (зачина), далее из основного рекламного текста (информационного блока) и эхо-фразы – tagline (слогана).
Привлечение внимания аудитории и вызов интереса к услуге и рекламируемому товару представляет собой цель рекламного заголовка. Рекламный заголовок должен в себя включать главный рекламный аргумент и рекламное обращение, которые в дальнейшем раскрываются в основном рекламном тексте.

Таблица 1
Рекламный заголовокПеревод рекламного заголовка
Clinique вносит поправку в закон гравитации.Clinique makes the correction to the law of gravitation.
Новый Partner Tepee для всей семьи.New Partner Tepee is for all family.
Можно создать великолепную кожу? Да!Is it possible to create magnificent skin? Yes!
Greenfield не меняет мир. Меняет настроение.Greenfield doesn't change the world. It changes mood.

 В данных примерах главный аргумент рекламы развивается позже в основном рекламном тексте, где рассказывается больше деталей о преимуществах рекламируемого товара. Используются разнообразные приемы для раскрытия главного аргумента в основном рекламном тексте, такие как подчёркивание качества товара или услуги рекламы, влияние на эмоционально-чувственное восприятие, раскрытие выгодных условий продажи, использование немаловажных социальных стереотипов и популярных образов, взывание к рациональному началу, убеждение потребителя в необходимости покупки. Основной текст может быть разной величины от достаточно короткого (20-30 слов) до развернутого (80-100 слов).
Коммуникативная стратегия отражается в структуре рекламного текста, которая избирается его авторами и включающая в себя следующие коммуникативные модели:
  • реклама-сравнение;
  • реклама-инструкция;
  • модель перевернутой модели;
  • драматизированная и сюжетная реклама;
  • реклама с участием потребителей;
  • реклама с участием популярных личностей;
  • реклама-диалог;
  • реклама-загадка или вопрос, парадокс.
Когда большая часть информации раскрывается в первом параграфе рекламного текста, в котором показаны самые первостепенно важные и убедительные аргументы, описывающие товар или услугу, так выглядит графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста. За пример возьмем русскоязычный рекламный текст:
Реклама немецкой компании Hugo Boss AG:
Hugo Boss – немецкий бренд мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров, принадлежащий немецкой компании Hugo Boss AG. Ассортимент очень широкий. Качество бывает разным: иногда откровенно заурядным, иногда очень хорошим… но великолепным или идеальным — пожалуй, никогда.
Реклама-сравнение основывается на сравнении рекламируемого товара с аналогичным, но данный товар демонстрируется другими организациями и фирмами. Но при демонстрации в таком виде продукцию необходимо соблюдать закон, который запрещает упоминать фирму-конкурента, чтобы не навредить ее деловой репутации, например:
All investment bands say they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.
Драматизированная или сюжетная реклама считается телевизионной рекламой, так как только возможности телевидения допускают «драматизировать» идею рекламы. Данная идея раскрывается в виде определенного сюжета, например, в рекламе английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на телевидении в России. Классический пример такой рекламы обычно считается жанр «житейской истории».
Реклама-инструкция представляет собой аргументацию информации, представленной в виде инструкции, которая дает изображение действий покупателя, например:
Выиграйте поездку на двоих от «Мэри Кэй». Участвуйте в конкурсе по макияжу «Твой путь к прекрасному!»
  • Выберите образ от профессиональных стилистов
  • Свяжитесь со своим Независимым Консультантом по красоте
  • Сфотографируйте свой новый образ
  • Отправьте фотографию с новым образом
Позвоните вашему персональному консультанту по красоте или зайдите на сайт....
Реклама-диалог представляет собой коммуникативную модель, которая благополучно используется на телевидении и на радио, которая дает авторам рекламных текстов потенциал на использование остроумия и оригинальности, например:
Реклама Mr Proper - Формула без смывания:
-   Ооо, собака устроила беспорядок!
-   Это надо вымыть до того, как Вова вернется с ребенком.
-   Я быстро с этим справлюсь!
-   А я смою разводы водой!
-   Не беспокойся, не надо смывать.
-   Чего желаете?
-   Чистый пол! И без разводов!
Mr Proper с формулой не смывания быстро очистит пол и не оставит разводов.
-   Так чисто! И без разводов!
Мистер Пропер веселей, в доме чисто в два раза быстрее! Мистер Пропер!.
Реклама-загадка или вопрос, парадокс составляется с использованием различных вопросительных конструкций, например:
С приходом зимы у детей возникает очень много задач, которые требуют моментального решения: Как сделать снежную бабу? Как выиграть снежный бой, имея небольшой запас снежков? Как скатиться с горы и устоять на двух ногах?.. Придется родителям помочь своим чадам, воспользовавшись помощью Матушки Бойль. Уже готовы к экипировке теплые куртки, пуховики, шапочки, варежки и перчатки. А ваши дети готовы к принятиям первых решений в теплой одежде Columbia!!!.
Реклама с участием популярных личностей вызывает у потребителей желание копировать престижный образ известных людей, участие в рекламе звезд вызывает доверие у покупателей, так как они гарантируют высокое качество товара. Например, Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы “Omega”. Но нужно обратить внимание при переводе на другой язык на национальные особенности массового потребителя страны, в которой данный товар рекламируется.
Реклама с участием потребителей также используется как коммуникативная стратегия при составлении рекламного текста, данная реклама эффективна и активно используется в СМИ, например:
Реклама автомобиля HONDA:
Я не знаю ничего досаднее, чем разговоры мужчин между собой. Сразу начинают болтать о машинах. Ля-ля-ля открывающийся верх. Ля-ля-ля автоматическая коробка передач, и ля-ля-ля шестнадцать клапанов. Ты же знаешь, Джордж, что у нас, у женщин есть и другие интересы. Вожу ли я машину? Конечно! Но не пытайся меня обогнать. Не веришь, но я могут тебе рассказать все о механике. У меня машина с автоматической коробкой передач. HONDACIVIC. Ты знаешь ее? Она великолепна. Нет, не прическа. Моя HONDACIVIC. Прикрути зеркальце сзади. Ближе.
Основную функциональную нагрузку в тексте рекламы несет эхо-фраза (в английском варианте tag-line), которая представляет собой вербальную часть рекламного текста. Данная эхо-фраза добавляет основной рекламный аргумент и завершенность рекламному тексту. Обычно в завершающей эхо-фразе звучит наименование рекламируемого товара или торговой марки вместе с рекламным слоганом или запоминающимся выражением, например:

Таблица 2
Русский вариантАнглийский вариант
Вершина Мирового Чайного Искусства. Ahmad Tea.The Top of World Tea Art. Ahmad Tea.
OLAY. Твоя кожа любима.OLAY. Your skin is loved.
Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто.Ariel. It is not just clean, but spotless.

Как уже было сказано выше, только органичное соединение всех компонентов рекламы, таких как заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза могут предать эффективность вербальной части рекламы. Как, например, в приведенном ниже англоязычном тексте коммерческой рекламы расчески для волос EZ combs:
FOR A GREAT HAIR DAY, EVERY DAY! (Заголовок рекламы)
EZ combs are the exciting new way to create striking new hairstyles instantly. No matter what your lifestyle, there's an EZ Comb style for you. Best of all, EZ Combs work on any hair type...thin, thick, short, curly, or straight. You'll be amazed how comfortable and secure they feel in your hair. EZ Combs hold firmly in place and will not fall out, even during a brisk workout. Be creative and have fun experimenting with new and unique styles. (Основной рекламный текст) There is no limit to what you can do!!! EZ combs! (эхо-фраза).
Таким образом, вербальная и словесная часть коммерческого рекламного текста достаточна велика, не зная коммуникативных моделей, всех компонентов рекламы или национальные особенности массового потребителя страны, в которой заявленный товар рекламируется, то есть лингвостилистических особенностей рекламного текста, переводчику будет сложно осуществить перевод, не обращая внимания на данные особенности рекламного текста.

Литература:
  • Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. 73 с.
  • Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. 272 с.
  • Dyer G. Advertising as Communication (Studies in Culture and Communication). – London. 1995. P. 206.